6.2.2020 / XL-artikkeli

Kirkon viestinnän raju murros

Seurakuntien toiminnassa viestinnän merkitys on jatkuvasti kasvanut viime vuosikymmeninäa. Samaan aikaan yhteiskunnassa on ollut käynnissä valtava murros, jossa digitalisaatio, kirkon aseman heikkeneminen ja moniarvoistuminen saattoivat kirkon uuteen tilanteeseen. Pääkaupunkiseudulla kirkon asema valtaväestön tavoittavana kansankirkkona ei ole enää selviö, kun kirkkoon kuuluu vain noin puolet väestöstä.

Maaseutumaisessa yhteiskunnassa seurakunnille riitti ihmisten tavoittamiseen Ilmoitukset paikallislehdissä ja ilmoituslehtiset. Seurakuntayhtymät ja isot seurakunnat saattoivat palkata tiedottajan tai tiedotussihteerin, joiden tehtävänä oli laatia oma lehti tai tiedotuslehtinen seurakuntien tapahtumista ilmoitteluun ja jäsenten tavoittamiseen. Seurakuntien yhdistyessä isommiksi kokonaisuuksiksi resursseja alkoi olla myös lehtien journalismin kehittämiseen.

Viestintäalan ja digitaalisen median kehittymisen myötä kirkko alkoi kohdata viestinnässä uusia haasteita. Yhteiskunnassa käytävän keskustelun mediakeskeisyys on saanut organisaatiot tilanteeseen, jossa ne joutuvat mukautumaan median logiikkaan.

Kirkossa on ollut vallalla ajatus, että parhaiten mediakeskeisessä yhteiskunnassa oman viestin läpiviemisen haasteeseen vastataan omalla medialla, joka on ammattimaisesti toteutettu ja riippumattomuutta tavoitteleva mediatoimija.

Myös pääkaupunkiseudun yhteinen media Kirkko ja kaupunki on hakenut tehoa yhdistymisestä. Yhdistämällä pääkaupunkiseudun seurakuntayhtymien voimat saadaan aikaan merkittävä ja laadukas kirkollinen media, joka osallistuu yhteiskunnassa käytävään mediakeskusteluun uskonnosta, kirkosta ja ihmisten hyvästä elämästä.

Suuri osa kirkon jäsenistöstä Pohjoismaissa tavoitetaan ainoastaan median välityksellä

Samaan aikaan viestintäalan kehittyminen on tuonut  osaamista ja välineitä, joilla organisaatiot pystyvät entistä paremmin vastaamaan mediakeskeisen digitaalisuutta korostavan ajan vaatimuksiin. Kilpailu näkyvyydestä on kovaa. Myös seurakunnissa ja kirkossa joudutaan miettimään, miten ei-aktiiviset jäsenet parhaiten tavoitetaan ja miten heitä voidaan palvella monikanavaisesti. Brändiviestintä, markkinointiviestintä tai vaikuttajaviestintä ovat kirkossa uudempia, mutta jo kasvavasti käytössä.

Tuoreen kansainvälisen tutkimuksen mukaan suuri osa kirkon jäsenistöstä Pohjoismaissa tavoitetaan ainoastaan median välityksellä (Impact of Religion – Project, Uppsala University).  Kirkon tutkimuskeskuksen tutkimusten mukaan seurakuntien perustyö tavoittaa jäsenistä noin 20 prosenttia, kun noin 70 prosenttia tavoitetaan vain viestinnän ja median välityksellä.

Kirkolliskokouksen aloitteesta vuodesta 2009 alkaen kirkossa alettiin panostaa sosiaalisen median viestintään ja vuorovaikutukseen. Ajatuksena oli ja on yhä edelleen, että kirkon tulee mennä sinne, missä ihmiset ovat, altistua vuorovaikutukselle ja asettua ihmisten kysymysten tasolle. Sosiaalisen median maailma on haastanut kirkon voimakkaasti ja opettanut kirkkoa olemaan jatkuvassa vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa.

Lisäksi verkon merkitys ihmisten tavoittamisessa haastaa seurakuntia parantamaan nettisivuja ja sähköisten palveluiden sekä sosiaalisen median sisältöjen tavoittavuutta ja palvelupolkuja. Asiakaspalvelu verkossa paranee esimerkiksi asiakaspalveluchatin ja Google-mainonnan avulla. Verkkopalveluiden ja -kanavien kehittämisessä on hyödynnetty viimeisintä palvelumuotoiluosaamista ja jäsenymmärrystä. 

Piispainkokouksen hyväksymä raportti https://www.epressi.com/media/userfiles/46459/1517993922/missiologian-tuntemus-ja-osaaminen-kirkon-tyossa.pdf vuodelta 2018 on linjannut, että kirkon tulee panostaa entistä enemmän näkyvyyteen mediassa sekä strategiseen viestintään.  

Raportti esittää, että mediassa tehtäisiin tietoista vaikuttamista strategisen viestinnän kautta niin, että mukana on myös teologista osaamista. Strategisella viestinnällä tarkoitetaan tietoista vaikuttamista myönteisen mielikuvan saavuttamiseksi: vuorovaikutuksellisuutta, maineenhallintaa, kriisiviestintää ja markkinointia.

Viestinnällä ja journalismilla on molemmilla paikkansa siinä, miten kirkko on läsnä mediamaailmassa, mutta niiden välinen ero tulee pitää kirkkaana. Journalismin tehtävä on toimia kriittisenä valtarakenteiden tarkastelijana ja nostaa totuudenmukaisesti esiin erilaisia ilmiöitä, mutta se ei saa ottaa strategisen viestinnän paikkaa.

Kirkon missio tapahtuu viestinnässä.

Kirkon missio tapahtuu viestinnässä. Tässä kirjoituksessa kuvaan Vantaan seurakunnissa muutaman viime vuoden aikana tehtyjä viestintäkokeiluja erityisesti näiden uusien viestinnän tapojen, brändi- ja markkinointiviestinnän parissa.

Vantaalla havahduimme toimintaympäristön analyysin perusteella siihen, miten epätasaisesti viestinnän resurssit on jaettu. Resursoimalla tasaisemmin eri viestinnän tapoja saamme aikaan nykyistä monipuolisempaa vaikuttavuutta. Kokeiluista on nostettu joitakin tuloksia. Aina ei olla onnistuttu, mutta uskaliaasti on kokeiltu ja kaikesta on opittu.

Ihmiset eivät tiedä, mitä kirkko tekee

Vantaalla toteutettiin tammi-helmikuussa 2018 tutkimus, jossa selvitettiin 18 – 35-vuotiailta pääkaupunkiseutulaisilta kirkon jäsenyyden merkitystä. Ensin haastateltiin yhdeksän henkilöä. Haastatteluissa esiin tulleiden teemojen pohjalta tehtiin tekstiviestikokeilu. Sadalle Tikkurilan seurakunnan 30-vuotiaalle lähetettiin tekstiviesti, jossa kiitettiin kirkon jäsenyydestä ja kerrottiin kolme asiaa, joita kirkollisverovaroin on tehty. Tekstiviestin lähettämisen jälkeen soitettiin 36:lle viestin saaneelle henkilölle ja tehtiin lyhyt haastattelu tekstiviestiin liittyen. Ihmiset olivat positiivisesti yllätettyjä siitä, miten paljon he ovat tehneet hyvää kirkon jäseninä. Yksi selvityksen johtopäätöksistä on: viestin sisällössä vähemmän on enemmän. Seurakunnan tulee keskittyä vain 1-3 pääviestiin kerrallaan. Brändiviestintä voisi vastata tähän.

Seurakunnan tulee keskittyä vain 1-3 pääviestiin kerrallaan.

Selvisi myös, että ihmiset eivät tiedä, mitä kirkko käytännössä tekee. Kirkosta välittyvät median kautta ensisijaisesti kriisit ja ongelmat, jotka saavat paljon palstatilaa. Ne muokkaavat vahvasti mielikuvia kirkosta ja seurakunnista. Vertailun vuoksi pienempiä toimijoita, kuten Helsinki Missio tunnetaan hyvin näkyvien katumainoskampanjoiden ja näkyvän ja karsitun brändiviestinnän vuoksi. Lähtökohtaisesti suhde kirkkoon on myönteinen, mutta nykyisellä tavalla toteutettu viestintä ei tavoita tätä kohderyhmää.

Myös laajasti valtakunnallisesti toteutettu kirkon maine- ja tunnettuustutkimus 2018 toi esiin se, että mielikuvat kirkosta koko valtakunnassa ovat hyviä. Ensimmäinen, ja eniten mainintoja saanut adjektiivi oli hyvä. Seuraavaksi eniten mainittuja adjektiiveja olivat en osaa sanoa, toimiva ja etäinen. Mielikuvat siis ovat hyviä, mutta käytännössä ei juuri osata sanoa enempää.

Printtilehteä tarvitaan, digipuolta tulee kehittää

Vantaan seurakunnissa on neuvoteltu uutta sopimusta pääkaupunkiseudun yhteiseen mediaan Kirkko ja kaupunkiin vuoden 2019 lopulla ja 2020 alussa. Tarkoituksena on tasapainottaa viestinnän resurssointia eri viestintätapojen välillä. Medialla on keskeinen rooli ihmisten tavoittamisessa monimediallisesti journalistisen sisällön avulla. Kirkko ja kaupunki on onnistunut tehtävässään mainiosti. Tätä kirjoittaessa neuvottelut ovat yhä kesken, ja tavoitteena on jatkaa pääkaupunkiseudun yhteisessä mediassa.

Hyvä media voi myös haastaa kirkkoa 

Suunnittelun avuksi tehtiin muun muassa jäsenlehtiselvitys vuonna 2018. Se tehtiin haastatteluina työikäisille, kirkosta etäällä oleville. Printtilehteä pidettiin tärkeänä tässä kohderyhmässä. Se tunnetaan ja sitä vähintään joskus selataan. Nykyistä digimediaa ei tunnettu, mutta sitä oltaisiin valmiita käyttämään. Työikäiset kaipaavat tapahtumatietoja vain joulun ja pääsiäisen alle, jolloin tämä kohderyhmä suunnittelee käyntiä kirkossa.

Jäsenlehdeltä toivottiin aikakauslehtimäisyyttä, jonka sisältö ei vanhene hetkessä. Hyvää kuvitusta ja taittoa pidettiin tärkeinä ja niihin oltiin tyytyväisiä. Lehti voi työikäisten mielestä ilmestyä harvemmin. Haastateltujen mielestä hyvä media voi myös haastaa kirkkoa.  Kirkko ja kaupungin nykytavoittavuudesta ja lukijatyytyväisyydestä on ollut käytössä runsaasti muutakin tutkimusta, joita on käytetty apuna pääkaupunkiseudun yhteisessä kehittämisessä.

Kampanjoissa tärkeää on pysäyttävä viesti

Kirkko Vantaalla – katumainontaa on tehty brändin kehittämisen yhteydessä vuonna 2019 runsaasti ja näkyvästi. Valmistelussa haettiin kirkon omaa tonttia, siis sitä viestinnällistä kohtaa, jossa kirkko kirkastaa omaa ydintään ihmisille mielekkäällä tavalla. Vantaalaisten hengellisyydestä tehdyn etnografisen tutkimuksen mukaan on epäuskottavaa, jos kirkko yrittää piilottaa identiteettiään hengellisenä ja uskonnollisena toimijana.

Suomalainen uskonnollisuus on piilossa ja se on arkaa, mutta sitä on. Siksi nostimme ytimeksi uskon, ja etsimme siihen ihmisille relevantteja tulokulmia. Huomasimme, että uskosta puhuminen on jossain määrin jopa neitseellistä! Uskosta puhumista vierastetaan kirkossa, koska ajatellaan, että se sulkee ulos. Haastattelujen perusteella asia ei kuitenkaan välttämättä ole näin. Olennaista on, miten uskosta puhutaan. Ihmisten mielissä se voi assosioitua uskallukseen ja rohkeuteen elää omaa elämää mielekkäällä ja merkityksellisellä tavalla ja tulevaisuuteen luottaen. Lisäksi haluttiin brändätä kirkon auttamistyötä eli diakoniaa.

Uskosta puhumista vierastetaan kirkossa, koska ajatellaan, että se sulkee ulos

Valitsimme muutaman tärkeimmän kohderyhmän kirkosta etäällä olevista ja teimme kohderyhmähaastatteluja. Loimme ydinviestejä ja testasimme niitä. Valmiit mainosjulisteet olivat siis lopulta moneen kertaan testattua sisältöä ja tiesimme jo etukäteen niiden liikuttavan ja kolahtavan monella tavalla ihmisiin.

Kahdessa kampanjassa ensin aiheena oli Kirkko Vantaalla -brändin tunnetuksi tekeminen yleisesti. Käytimme lauseita kuten ”Uskalla elää. Ja Kuolla.” sekä ”Sielun latauspiste”.  Syksyllä toisen kampanjan keskiössä oli diakonian brändin kirkastaminen ja siellä valitsimme lauseita kuten ”Apua. Sitä voi saada” ja ”Niin vaikeeta ettei sanotuksi saa.” sekä ”Tsiisus rakastaa äijääkin.”Teimme kampanjoista Norstat OY:n toimesta vaikuttavuustutkimuksen, jonka perusteella arvioimme mainonnan purevuutta ja näkyvyyttä. Tutkimus toteutettiin katugallup-tyyppisenä kyselynä Myyrmannin kauppakeskuksessa kampanjan aikana. Haastattelijat kysyivät kysymykset 200 henkilöltä.

Vaikuttavuustutkimuksen perusteella kampanjan huomioarvo oli erittäin hyvä. 42 prosenttia muisti ainakin yhden mainoksista. Edelliskeväänä kuusi kuukautta aikaisemmin tehdyn kampanjan julisteita muisti nähneensä vielä jopa 24 prosenttia vastaajista. Valittu selkeä kirkas graafinen linja oli jäänyt hyvin mieleen. yli 80 prosenttia vastaajista oli kuullut diakoniatyöstä, mutta juuri kukaan ei tiennyt, että se on kaikille saatavilla ja ilmaista.

Kampanja oli huomattu erityisesti nuorissa ikäluokissa ja miehet olivat huomanneet sen hieman naisia paremmin. Yli 60 prosenttia oli valmis suosittelemaan Kirkko Vantaalla diakoniatyötä läheisilleen ja noin 60 prosenttia koki kampanjoinnin vaikuttaneen mielikuviin diakoniatyöstä parantavasti. Muutosta parempaan tapahtui kaikissa ikäryhmissä, mutta erityisesti nuorissa ikäluokissa (alle 40 vuotta).

Jokaiselle jäsenelle edes yksi kohdennettu viesti vuodessa

Viimeisimmän viestinnällisen ymmärryksen mukaan organisaatioiden viestinnän tulee koostua kolmesta osa-alueesta: omasta, ostetusta ja ansaitusta mediasta.

Oma media pitää sisällään mahdollisia omia lehtiä, julkaisuja, videoita, nettisivuja, blogeja, uutiskirjeitä ja niin edelleen. Omien aineistojen laatu ja kiinnostavuus vaikuttavat mielikuvaan organisaation varsinaisen toiminnan ja tuotteiden tai palvelujen laadusta. Laadukkaaseen mediaan tulee ja kannattaa panostaa.

Mikä tahansa laadukas ja kiinnostava sisältö ei palvele parhaalla tavalla. Sisällön on oltava strategisesti perusteltua sekä lähettäjän että vastaanottajan näkökulmasta. Oman median tulee olla linjassa koko organisaation strategian kanssa. Oma media rakentaa tehokkaasti kuvaa kirkosta ihmisten mielissä.

Kirkon tutkimuskeskuksen tutkimusten mukaan edes yksi jäsenelle kohdennettu viesti vuodessa vähentää kirkosta eroamisen aikeita selkeästi. Seurakuntien viestintää tulisi yhä enemmän tehdä räätälöidysti eri kohderyhmille, sillä esimerkiksi työikäisille ei käytännössä kohdenneta juuri mitään. Kaikille jäsenille suunnattua omaa mediaa tai nettisivuja ei koeta itselle tehdyksi.

Ostettu media on erikseen ostettua mediatilaa (ilmoitustilaa tai mainosaikaa) julkisilla paikoilla, riippumattomassa valtakunnallisessa mediassa ja mediatuotteissa. Oivaltava, tutkimukseen ja luovuuteen nojaava mainonta on edelleen tarpeen ja sille löytyy monenlaisia sovelluskohteita. Ostettu media voi olla markkinointiviestintää.

Vantaan seurakunnissa kokemuksia jäsenlähtöisestä markkinointiviestinnästä on runsaasti kehittämishankkeiden kokeiluissa, joita on tehty esimerkiksi senioriväestölle, sinkkudinkuille, kasteperheille, nelikymppisille työikäisille, irrallisille vapaaehtoisille ja niin edelleen.

Kokemukset ovat kauttaaltaan olleet rohkaisevia. Digimarkkinoinnin aloittamisen myötä nettisivujen kävijämäärät nousivat keskimäärin 18 prosenttia vuoden 2019 aikana. Joulun aikaan tehostettiin markkinointia ja nettisivujen kävijämäärä nousi 30 %. Myös joulukirkkojen ja konserttien kävijämäärät nousivat edellisvuodesta, mikä on painvastaista aikaisempien vuosien kehityskulkuihin nähden. Jäsenlähtöisesti mietityt ja palvelumuotoillut toiminnot ovat aina täynnä.  Tätä tekemistä tulee jatkaa ja laajentaa.

Ansaittu media on riippumattomassa mediassa saavutettua näkyvyyttä. Ansaittu media on haluttua ja arvostettua, sillä kolmannen riippumattoman osapuolen antama tunnustus ja huomio voivat painaa merkitykseltään ihmisten mielissä paljon.

Riippumattoman median merkitys on huomattava, mutta huomatuksi tuleminen on entistä sattumanvaraisempaa. Ansaittua mediaa voi olla myös negatiivinen julkisuus kriisien ympärillä, johon viestinnässä varaudutaan kriisiviestinnän keinoin. Ansaittua mediaa ei voida hankkia rahalla.

Kirkon brändiksi uskaltava luottamus – Uskalla elää. Ja kuolla.

Viestinnän kokonaisuudessa on tehtyjen selvitysten ja kehittämishankkeiden mukaan katveita, joiden perusteella iso osa ihmisistä ja melko iso osa myös jäsenistöstä putoaa viestinnän ulottumattomiin. Tätä epäkohtaa tulisi parantaa kohdentamalla viestintää nykyistä paremmin ja varmistaa seurakuntien näkyvyys siellä, missä ihmiset ovat. Näkyvyyden lisäämistä tarvittiin erityisesti kaupunkikuvassa – ja tietyissä kohderyhmissä.  

Olemme oppineet ainakin sen, että tekemistä on paljon. Lisäksi joskus seuraukset voivat olla arvaamattomia tai jäädä vähäisiksi. Edistymisen merkkejä on kuitenkin paljon ja se antaa toivoa. Yhteisen tekemisen meininki luo iloa ja valittua suuntaa kannattaa jatkaa.

Brändiviestinnällä voitaisiin vahvistaa mielikuvia kirkosta tässä ajassa kiinni elävänä ja merkityksellistä sisältöä tarjoavana toimijana

Papit pesivät jalkoja Myyrmäen asumalla pääsiäisen alla 2019. Kuva: Meri -Anna Hintsala

Kirkon sanoman ja tunnettuuden ylläpitämisessä tarvittaisiin nykyistä kokonaisvaltaisempaa brändiviestintää myös koko kirkon tasolla. Sillä tarkoitetaan mielikuvien luomista ja ylläpitämistä, ja tässä yhteydessä kirkon ytimen ja sanoman kirkastamista ymmärrettäväksi nykyajan kirkosta vieraantuneille kaupunkilaisille ihmisille. Kirkon viestijät ovat odottaneet resursseja ja päättäjien tukea kirkon brändin kehittämiselle jo ainakin kymmenen vuotta.  Vahvaa yhteistä tahtoa tarvitaan, jotta resurssit riittävät riittävään laadukkaaseen tekemiseen. Viestinnän kärkiä nostetaan kirkon ytimestä käsin. Niitä tulee toistaa kerta toisensa jälkeen. Lisäksi niiden tulee olla sellaisia, että ne kolahtavat ihmisen omaan kokemusmaailmaan ja luovat hengellisyyden ja osallisuuden siltaa ihmistä kohti. Brändiviestinnällä voitaisiin vahvistaa mielikuvia kirkosta tässä ajassa kiinni elävänä ja merkityksellistä sisältöä tarjoavana toimijana yhteiskunnassa raikkailla ja tuoreilla, joskus jopa yllättävillä tavoilla.

Vantaan seurakunnissa päädyttiin brändiviestinnän kattolauseeksi ottamaan kirkon usko: Uskon asialla ihmistä varten. Sen ympärille luotiin slogan, jonka tehoa myös tutkittiin: Uskalla elää. Ja kuolla. Pääasiassa se koettiin voimakkaaksi ja puhuttelevaksi, kirkon näköiseksi lauseeksi, jonka voima saa ajattelemaan omaa elämää ja uskallusta elää sitä täydesti. Toiseksi kärjeksi otettiin auttaminen – diakoniatyö ihmistä varten. Näin meillä on kaksi kirkon mission kannalta keskeistä kärkeä: usko ja rakkaus. Seurakuntien kannattaa hyödyntää erilaisia organisaatioviestinnän ja mainonnan välineitä. Kirkon brändin tulee kuitenkin nousta kristillisen uskon ytimestä, ihmisiä vapauttavasta yli-inhimillisestä rakkaudesta ja uskon voimasta luottamuksen kannattelijana.

Aikaisempien tutkimusten mukaan ihmiset kuuluvat kirkkoon, koska kirkko tekee hyvää. Uusin vuoden 2019 Gallup Ecclesiastica kuitenkin osoitti, että enää vain noin puolet pitää tätä syytä kirkkoon kuulumisessa olennaisena. Voi kysyä, onko asiasta viestitty riittävästi? Tulos osoittaa, että yhteenkään hyvään tulokseen tutkimuksissa ei tule tuudittautua. Tekemistä on koko ajan. Kirkon tehtävä on luoda luottamusta ja uskoa tulevaisuuteen tässä ajassa ja iankaikkisuudessa. Huomiotaloudessa rakkaudella olisi annettavaa. Erityisesti viestinnässä on potentiaalia, joka voi synnyttää ihmisille mielekästä ja merkityksellistä elämää niin, että uskolla, toivolla ja rakkaudella on siinä tiedostettu sija.

TT pastori Meri-Anna Hintsala toimii Vantaan seurakuntien viestintäpäällikkönä. Hän väitteli tohtoriksi vuonna 2017 kirkkososiologian ja viestinnän alan tutkimuksellaan uskonnollisista keskusteluista sosiaalisessa mediassa.

© Kirkkohallitus / Toiminnallinen osasto

Seuraa meitä: Kytkin Facebookissa     Kytkin Twitterissä

Tilaa Kirkko ja yhteiskunta -uutiskirje: